认养一头牛如何借助小程序会员商城实现客单翻倍

“认养一头牛”是2016年成立的乳制品品牌,通过近几年抓住内容自媒体、私域、直播等风口,发展为全网粉丝超过2500万,会员超1190万的新锐品牌。作为借力私域生态成长起来的品牌,认养一头牛始终保持着对私域布局的重视,其中就包括把微信小程序作为私域发力的重要阵地,定位为针对高净值用户会员商城。

认养一头牛如何借助小程序会员商城实现客单翻倍

认养一头牛小程序矩阵

“目前,我们的私域粉丝累积超过 78 万。认养一头牛的私域策略,是更多关注单客价值,相比GMV,在私域范畴内我们更关注三个指标:客单价、年度贡献值,以及复购率。目前,店铺普通会员客单价超 400 元,奶卡用户客单价近 600 元,是公域平台客单价的 2 倍。同样,私域用户的年度贡献值以及复购率,也大大超过公域。”认养一头牛私域负责人如是说。

「提升单客」价值的第一步,是将高净值客户沉淀至私域流量池。认养一头牛会通过两种方式引流至私域:第一、所有奶卡背后添加二维码,引导用户去小程序商城开卡激活;第二、筛选高客单高复购公域,主动通过电话、短信引导加企业微信,便于后期一对一服务。

认养一头牛小程序会员卡

当用户被沉淀至私域流量后,基于微信小程序商城,「认养一头牛」核心做了三件事:一、完善会员体系;二、用户精准化运营 ;三、搭建功能性社群。

首先,根据累计消费金额不同,搭建会员体系。认养一头牛将会员分为「养牛新人」、「养牛红人」、「养牛达人」、「养牛合伙人」四个等级,不同等级的会员可享受积分兑换、购物优惠等不同权益,深化了消费者对「会员身份」的感知。此外,用户可通过签到、分享、好评等行为赚取积分,提升会员等级。目前,消费会员占比达到店铺整体注册用户的 80% 以上。

认养一头牛微信小程序会员商城

其次,以活跃用户、员工全体为核心,发挥老客的分销价值。认养一头牛搭建了近 400 人的分销团队。配合线上每月会员日、以及 618、双十一,以及中秋等大促结节,设置推广佣金激励政策,并展开分销员推广排名赛,每次活动能稳定带来 30-40 万的销售产出。

此外,通过功能性社群,以及 1V1 服务,保证日常与客户的深度交流,提高用户黏性。社群主要承载日常告知作用,比如新品试吃、老客意见收集、大促活动触达。深度服务更多依赖企业微信的 1V1服务。服务人员根据用户购物记录、复购频次,在固定的时间里会提醒用户购买牛奶,同时在用户生日、特定节日等时间给予惊喜福利。

今年,认养一头牛的私域业绩目标是5000万。针对这一目标,认养一头牛团队表示:“做好私域的前提,是不要用渠道的思维来看待私域,公众号、小程序、视频号这些都只是在私域中用来触达用户的工具。我们核心关注的是两方面:第一、持续将精准的用户群体沉淀到私域流量池中;第二、做更精细化的用户运营,不是把用户拉入群后就丢优惠券和拼团这样的「骚扰式」推销,而是通过更专业的、人性化的服务,让用户更认可我们。”


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