《中国零售业公私域运营手册暨实施指引》发布

11月29日,腾讯与中国连锁经营协会(简称CCFA)共同推出《中国零售业公私域运营手册暨实施指引》(简称《指引》),首次全面解析公私域,为行业提供公私域联运链路、模型和私域有效触点的SOP等。其目的在于帮助零售企业更好了解公私域全局,进而找到适合自身发展的自主经营之路。

腾讯智慧零售介绍,他们将团队多年的一线实战经验梳理成了这份经过充分验证的公私域实施手册,并结合沃尔玛、天虹、优衣库、绫致时装、百果园、瑞幸咖啡、周大福、宝岛眼镜等头部企业的实战案例,对如何利用好私域门店、自媒体、社群、数字化导购等典型触点作了详细剖析。

在《指引》中,至少有三大亮点值得全行业关注:

第一,该《指引》首次对“公域流量”“私域用户池”“公域门店”“私域门店”等核心概念的内涵、外延及价值作了明确定义。其背景是伴随私域经济迅猛发展,市场上与私域相关的各种概念。很多商家很难在第一时间找到权威有效信息,也就无法快速从自身特点出发找合适的私域切入点。

第二,在《指引》首次清晰描绘的公私域全景图中,明确将将私域用户池和私域门店列为私域运营的两大阵地。

公私域流量

其中,私域用户是品牌直接拥有的、可重复、低成本甚至免费触达的用户。当私域用户被激发出“购买意向”进入交易场景时,才可称之为“私域流量”。

私域用户池是品牌与用户间互动与关系的培养场。如根据不同类型的平台产品的特点,私域用户池可划分为弱连接(如微信公众号、视频号等)、中连接(如社群等)、强连接(如1v1的企业微信导购等)三大类型。整体而言,企业与用户建立的连接强度越高,能为用户提供的价值就越大,最终能够获取的商业价值就越大。

而私域门店则是品牌自营交易与服务的交付场域,如常见的线上私域“门店”以官网、APP 、小程序商城等,品牌可直接拥有用户数字化资产私域用户作为私域流量在私域门店内形成转化。企业可全方位连通公私域,通过不同的商品策略与运营策略,为客户提供提一体化服务与体验。

私域门店

第三,《指引》提到公私域联运,是企业实现全域经营的典型打法。并将公私域联运的核心链路提炼为三个关键步骤,即公域流量的私有化沉淀、私域用户池运营和私域商业化实现。

基于这三大步骤,《指引》还从经营品类的共性维度出发,根据用户的消费频次,总结出了高频(以日频和周频为主)、中频(以月频为主)、低频(以季频,年频甚至更长周期)三种公私域的有效联运模式。

三种公私域的有效联运模式

“围绕用户的数字化,构建一个线上线下一体化的、全渠道的、品牌自主经营的私域阵地,已经成为越来越多零售企业的战略重点”,《指引》联合出品人、腾讯公司高级副总裁林璟骅这样说到。

中国连锁经营协会会长裴亮也提到,随着会员数字化加速推进,如何利用互联网工具,构建私域生态,挖掘会员价值,更好地触达、服务消费者将成为零售企业重点关注的方向。

自2020年私域元年起,私域的发展一直在加速,私域经济的规模性爆发将成为企业全域业绩增长的核心动力,而公私域联动的全域经营也将促进私域价值的全面释放。CCFA和腾讯联合推出这本《指引》,将有助于零售从业者减少摸索的机会成本,抢占红利窗口期,以私域为基础完善全域经营体系搭建,促进零售行业高质量增长。

《中国零售业公私域运营手册暨实施指引》发布

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